人們為什麼願意掏錢？：池上彰的行為經濟學入門

序章　推動經濟的是「人心」！──行為經濟學的基礎

★ 行為經濟學為什麼會誕生？　～經濟學有其極限！～

• 人真的始終都是所謂的「經濟人」嗎？

在眾多文組科系的學問中，一直以來，經濟學都被視為是科學，是一門已經成熟的學問。特別是近代經濟學，能夠以數學模型來表現經濟現象與動向，經濟學家對此也非常自豪。

然而，經濟學並非萬能。對經濟學來說，有一個難以掌握的對象，那就是變幻莫測、不斷做出矛盾行為的「人心」。

既然現實的經濟動向會受到難搞的人心所左右，按理來說，了解人心，應該是經濟學相當重要的一件事。

不過，要將捉摸不清的人心梳理出一

套理論並不容易。傳統經濟學將人定義為「經濟人」（homo economicus），所有理論成立的前提都是：人永遠會做出理性、利己且自制的判斷與行動。

這當然會導致理論與現實脫節。於是，以「人有時是非理性的，既有利己的一面，也有利他的一面，而且會做出矛盾的舉動」為前提的行為經濟學就此誕生。

行為經濟學可以說是因傳統經濟學面臨極限而誕生的一門嶄新學問。

★ 人會憑直覺做決定！　～行為經濟學的重要概念之一～

• 你都怎麼挑白蘿蔔的呢？

假如人真的像傳統經濟學定義的那樣，是所有行動皆符合理性的「經濟人」，那麼，我們平時買東西就會變成一件非常累人的事。

例如，買一條白蘿蔔，都要斤斤計較這家超市有沒有賣的比別家便宜、粗細和形狀是否恰到好處、大小是否會造成浪費、新不新鮮……經過深思熟慮，才挑出最完美的那一條。

但實際上，幾乎沒有人買白蘿蔔的時候會這樣精打細算吧！

很多人應該都是腦袋裡突然冒出「今晚來煮火鍋吧」的念頭，於是從蔬菜區裡隨手挑一根差不多的白蘿蔔，丟進購物籃裡，整個過程花不到十秒。

像這樣，在日常生活中憑直覺做決定的過程，稱為「捷思」。這是行為經濟學中相當重要的概念。

捷思還可以依不同特徵分成幾種類型，後文會再詳細介紹。

這裡請讀者先了解，我們平時就會在無意間運用捷思，根據對事物的粗略理解和直覺做判斷。

★ 人為什麼會做出不理性的行為？　～這套理論解釋了人的行為機制～

• 為什麼人沒辦法看清得失和機率？

除了前文提到的捷思，「展望理論」也是行為經濟學的一個重要概念。

為什麼獲得一千元的喜悅，比不上損失一千元的打擊？
為什麼賭博輸個不停的時候，明知勝算渺茫，還是選擇孤注一擲，尋求一舉翻身？
為什麼聽到醫生說「這次手術成功率是九五％」，會比聽到「失敗率是五％」更讓人安心？

「展望理論」解釋的，就是這些常見的不理性的心態與行為機制。

說得更簡單一點，展望理論解釋了我們在有風險的未知情況下，會如何做決策。

提出這套理論的心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在二○○二年獲頒諾貝爾經濟學獎。

現在，展望理論和捷思，都是行為經濟學的代表性理論。

★ 比起未來，我們更傾向選擇眼前的利益？　～人類悲哀的本性，可以用科學來解釋！～

• 事情無法按照計畫進展的原因

人並不擅長按照計畫行事。假設一個月後要提交一份報告，已經在腦袋裡盤算好，只要每天寫五頁，就能在期限前完成，但人就是無法按照計畫行事。

我們動不動就會想：「好， 就從明天開始。」「不行，明天真的要認真了。」這樣一天拖過一天，拖到後來，火燒屁股了，才趕在最後幾天拚死拚活完成。小時候能在暑假前半段就寫完暑假作業，後半段盡情玩耍的人，恐怕也是非常少數吧！

為什麼人總是沒辦法按照計畫行事呢？

如果解釋為「都是因為意志力不夠堅定，才會敗給玩樂的誘惑」，那稱不上科學。

行為經

濟學將這種優先選擇眼前快樂的行為，稱作「現時偏誤」。

簡單來說，人們對於擺在眼前的好處沒什麼抵抗力。即便腦袋明白現在趕快寫完作業，之後就可以大玩特玩，卻還是做不到。

只能說人類生性就是如此，比起未來的快樂，更重視當下的快樂。

★ 其他人的行為也會影響我們？　～人是一種很在意他人目光的生物～

• 人並不是只追求自己的利益

你有沒有過一種經驗，原本已經決定好要買某樣商品，到了店裡，看到許多人都買另一樣商品，結果你就跟著買了？

像這樣採取和其他人相同的行為，稱作「從眾效應」或「樂隊花車效應」。

還有一種情況是，看到A商品受到大眾歡迎，因為不想跟大家一樣而刻意選擇B。

這種避免與其他人一樣的心態，稱作「虛榮效應」。

從眾效應與虛榮效應是完全相反的行為，但同樣都是受到他人影響的結果。也就是說，我們的決策與行為會受到他人或環境的影響，這就是「社會偏好」。

說得直白一點，人是一種很在意他人目光的生物，常常會因為顧慮周遭而接受對自己不利的選擇。

傳統經濟學認為人是利己的，只會追求自身的利益，但實際上，人也有利他面向，會為了他人的利益而犧牲自己。社會偏好也是行為經濟學的重要概念之一。

第1章　生活中隨處可見！運用行為經濟學的商業策略

★ 兩元的差距能提升銷路嗎？　～商店標價都有「零頭」的原因～

• 比起整數，人更愛有零頭的價格！

行為經濟學是一門新興學問，後文還會冒出許多大家可能沒聽過的理論與專有名詞。

這麼說，好像會讓人不由自主正襟危坐起來，但其實在我們生活周遭，到處都能看到應用了行為經濟學的巧思與機關。

比如，超市的商品架上很少看到五十元、一百元這種整數的標價，大多數商品的價格都有零頭，像是四十八元或九十八元之類的。

不只食品或日用品如此，服飾也一樣。逛UNIQLO時，也會看到一排排三百九十元或七百九十元的商品。

這種從整數扣一點點數字的定價方式，稱為「畸零定價」。

至於為什麼要特地這麼做，相信讀者早就明白了。一百元與九十八元雖然只差兩元，但消費者看到九十八元的標價，「便宜」的感受遠超乎實際的價格差異。

三位數的一百元與兩位數的九十八元，消費者感受到的，不只是差兩元，而是相差了一個位數，這樣的標價可以有效提升消費者的購買意願。 

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比起整數，能夠找零的價格，
會讓人產生划算的感覺。

★ 為什麼期間限定或數量有限的標語有用？　～激發「損失規避」的方法～

• 為什麼這世界有那麼多限定商品？

很多方法都能提高消費者的購買欲望，強調「有限」就是其中一種，像是「限時三天打七折」或「限量一百名」。

消費者之所以對「有限」的東西沒什麼抵抗力，除了有催促的作用，如果更深入思考，會發現消費者身上有一種「不想吃虧」的心理作用。

「限時三天打七折」，換個方式說，就是在高喊：錯過這三天就沒有折扣囉，你就要吃虧囉！

「限量一百名」的意思就是：如果不快點擠進前一百名，你就得付更多錢買這項商品囉！

人對於這種「錯失良機就會吃虧」的標語非常沒轍。因為「損失規避」是人的天性。

「損失規避」是指，損失帶給人的的打擊感，大於獲利的喜悅，因此，人想要避免損失的傾向非常明顯。

也就是說，比起刺激「這麼做更有利」，刺激「不這麼做是你的損失」的心理，對消費者來說更有效。

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損失帶給人的打擊感，
大於獲利的喜悅。 

★ 「詳情請見○○」令人好奇的原因　～為什麼引導式廣告越來越多了？～

• 人總是莫名在意未完成的事情

比起已經完成的事情，人對於未完成的事情總是會記得特別清楚。研究認為，這是因為我們的腦袋想要盡快解決未完成的事情，所以記憶才會一直保持鮮明，這種現象稱為「蔡格尼效應」。這個名稱源自提出這套理論的蘇聯心理學家布盧瑪．蔡格尼（Bluma Zeigarnik）。

連續劇和連載小說、漫畫之所以吸引人，就是因為這種效應。換句話說，刻意中斷一件事情，是能夠有效吸引大眾的手法。

商業領域也經常可以看到運用了「蔡格尼效應」的手法，廣告中那句「詳情請見官方網站」就是一個例子。

假設新推出的商品有五項特點，不會在一開始就全部說出來，廣告中只傳達出一個特別吸睛的重點，然後引導大眾到官方網站了解詳情。

這種方式不僅能加深大眾對商品的印象，還會讓人產生想要進一步了解這項商品的念頭，最後促成消費。

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只傳達一個重點，
反而能激起消費者想要了解完整資訊。

★ 訂閱制串流服務成為趨勢的原因　～Netflix能夠成功，就是因為這個效應！～

• 為什麼人無法戒掉賭博？

人一旦在某件事情上投入金錢，在討回本之前不會善罷干休，這稱作「沉沒成本效應」。所謂的沉沒成本，是指已經無法收回的成本。

舉凡小鋼珠這類的賭博行為，就是因為人的這種特質才得以存在。一般的商業領域，也經常利用沉沒成本效應。

影音串流平台這種定期收取固定費用的服務就是其中之一。「錢都付了， 當然要看回本。」我們在使用影音串流平台時，懷著這樣的心情。已經付出去的月費當然沒辦法退回，但我們會藉由

大量看影片來獲得符合支出金額的滿足感。

每週或隔週發行的分冊百科叢書，也是巧妙利用了沉沒成本效應的商業模式。

讀者一期一期地蒐集，全部集滿，就能湊齊一套百科全書。最近也有業者在每一期的雜誌附贈模型的一部分零件，讓讀者慢慢拼湊出完整模型。

一旦開始組裝，人就會捨不得放棄，「都拼到這了，怎麼能不拼完！」這正是精準打中沉沒成本心理的商業手法。 

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人只要一想到已經投入的費用，
就很難中途放棄！

★ 為什麼標示特價時，還要保留原價？　～為了讓人感覺商品特別便宜～

• 確保錨點資訊清晰可見

超市或家電賣場，經常可以看到商品標價在原價上打了個叉，旁邊再寫上特價。只要瞥一眼就知道那是特價商品，非常吸引顧客的目光。事實上，這也是運用了行為經濟學理論的手法。

人有一種傾向，判斷事物時，會受到一開始獲得的資訊影響，這稱作「定錨效應」。錨是船隻停泊時用來固定船隻的工具。簡單來說，原本的定價就是「錨點」，讓人感覺後來寫上的特價格外便宜。

精品店也很常運用這種手法。

舉個例子，你原本打算買四千元以內的運動錶，看到櫥窗裡擺著一只高達三十萬元的錶，你心裡想：「這誰會買啊！」走進店裡，看到一萬四千元的錶，突然就覺得：「這價格我也買得起。」不禁拿起來端詳一番。

在這種情況下，櫥窗裡那只三十萬元的錶賣不出去也無所謂，因為那只是為了引你買下店內一萬七千元的錶的「工具」。

就像這個例子，我們身邊充斥著許多活用定錨效應、誘使人掏錢購買的小心機。

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人很容易受到
一開始獲得的資訊（錨點）影響。 

★ 人會受到最近一次刺激的影響　～直搗潛意識的刺激與資訊～

• 示範商品用法，到現在還是管用！

一項實驗結果顯示，在從事體力勞動之前，先看到運動飲料的一組人，會比沒看到運動飲料的另一組人，表現出更強的耐力。

可見，我們在做一件事情時，很容易受到先前接收到的刺激或資訊影響，這種現象稱作「促發效應」。

舉個例子，上午在外面跑業務時，聞到某處飄來的咖哩香，結果當天的午餐就莫名其妙吃了咖哩，這也是促發效應造成的。

百貨公司裡，經常可以看到示範商品用法，或是舉辦試吃活動，那也是針對我們的視覺、嗅覺與味覺，撒下促發效應的種子。無論是直接刺激，還是間接刺激，都可以引發這種效應。

比如，在銷售商品前，先請顧客填寫問卷，詢問顧客「有什麼困擾」、「想要什麼樣的功能」等問題，可以刺激顧客的潛意識，讓他們將注意力放在商品上。

刺激消費者十分重要，利用社群媒體或電子報，也是間接刺激消費者的有力工具。

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無論是直接刺激，還是間接刺激，
都能引起「促發效應」！

★ 為什麼鰻魚飯要分松、竹、梅三種等級？　～運用「極端趨避」的銷售手法～

• 分成松、竹、梅是有原因的！

在日本，鰻魚飯餐廳經常可以看到菜單上有「松、竹、梅」三種標價，例如「松」五千日元、「竹」三千日元、「梅」兩千日元。之所以分成三種等級，是有確切原因的。

如果只有「竹」和「梅」兩個選項，多數客人會選擇便宜的「梅」，這麼一來，店家的營業額就不如預期。

但如果多加上五千日元的「松」，選擇中間價位的「竹」的客人就會變成最大宗，進而提升營業額。

換句話說，二選一的情況下，不是選A就是選B，但如果是三選一，選中間選項的機率會變高。

這種現象稱作「極端趨避」。人在做選擇時，會傾向避開極端，尋求中庸之道。

就這層意義來說，選項多比選項少來得好，不過，選項太多也會造成問題。消費者看到眼前一堆商品，反而會不知道該如何抉擇，拿不定主意之下，最後乾脆就不買了。

三選一比二選一好。選項不要太多，適量就好。這就是抓住消費者的祕訣。

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選項太多，
反而會讓人拿不定主意。 

★ 費時費力，反而能提升顧客滿意度！　～多費一番工夫，人會更加珍惜～

• 世界各地的人都愛IKEA！

別人送的東西，如果不需要了，可以說丟就丟，但自己買的東西就沒那麼容易捨棄了。不過，最讓人捨不得丟的，是自己親手做的東西。我們對於自己親手做的東西，珍惜的程度可是比起別人送的或自己買的都要多上許多。

簡單來說，親手製作的過程，會大幅提升該物品在我們心目中的價值。全球最大規模的家具量販店IKEA 就利用了這種效應建立了一套商業模式。

在IKEA買家具， 買回來後必須自己組裝。IKEA的家具是以「組裝工具包」的形式販售，顧客必須看著說明書，轉著螺絲起子，鎖上一顆又一顆螺絲，才能組裝好家具。由於家具的所有零件都裁切得很精準，只要遵照說明書上的步驟，任何人都能完成組裝，不過，完成時的滿足感卻非同小可，同時也會對這個家具產生濃厚的愛惜之情。

這種提高顧客滿意度的商業手法，就稱作「IKEA效應」。這在行為經濟學中屬於一種「稟賦效應」，意指人會賦予自己擁有的東西更高的價值。

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多費一番工夫，
會產生超越價格的價值與愛惜之情。 

★ 為什麼到速食店都會點套餐？　～店面就暗藏了心機！～

• 走進速食店，點餐也不得不快！

我想，應該有很多人在速食店點餐時會感到手足無措，對吧？

無論走進哪家速食店，第一件事都是先到櫃檯點餐。然而，速食店的氛圍沒辦法讓人悠悠哉哉地挑選自己想吃什麼。

「歡迎光臨，請問要點什麼？」店員的應對方式，讓人感覺必須在幾秒內決定要吃什麼，無法多做思考。

因此，客人往往會不由自主地選擇店內標示醒目的推薦套餐。

雖然還有各式各樣的單點品項可以選擇，但你會感覺自己沒時間慢慢瀏覽菜單，一樣一樣挑選。

套餐附飲料和薯條， 這又刺激我們的「損失規避」心理，覺得點套餐才不會吃虧。

由此可見，速食店的店面早就設計了一堆催促客人盡快點餐的心機。

那簡直是一座精心設計的「捷思空間」，想盡辦法讓人在短時間內做出決定。

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速食店是一座催促客人
在短時間內做出決定的「捷思空間」！ 

★ Column．因失敗而誕生的暢銷商品

方便在文件上做記號的便利貼，是辦公室的常備用品。便利貼的一邊有一層黏性不強的膠，貼上後也能輕易撕下來。

其實，便利貼的誕生，是因為一款失敗的黏著劑。大約半個世紀前，美國3M公司在研發新的黏著劑時，意外做出了一種要黏不黏的成品，雖然黏得住，但也很容易脫落。以黏著劑來說，這個成品是失敗的，但多虧了這次失敗，才有便利貼的誕生。

從失敗或偶然中誕生的商品並不少見。一九二○年代發現的青黴素，是英國細菌學家亞歷山大．弗萊明（Alexander Fleming）在研究葡萄球菌時，不小心讓培養皿長出青黴菌才發現的。

一九九○年代，美國輝瑞公司為了治療狹心症研發的藥物，對心臟沒效，卻對提振男性性功能有奇效，威而鋼因此誕生。

還有一則傳說，一位技術人員在研究軍事雷達時，發現口袋裡的零食融化，進而發明了微波爐。

換句話說，發明的過程充滿了意外，人為的事情，經常不會按照原定計畫進展。經濟活動也是一樣。行為經濟學就是一門企圖為這些難以捉摸的事物，梳理出一套理論的學問。